Содержание:
Почему рынок больше не ждёт «возвращенцев»
Год за годом новости о возможном возвращении в Россию санкционных брендов вроде L’Occitane или Sephora вызывают ажиотаж. Но рынок, похоже, уже сделал выбор: ниши, освободившиеся после 2022 года, прочно заняли собственные торговые марки (СТМ). Покупатели привыкли к доступным ценам, а ритейлеры — к маржинальности в 50–70%. И даже если западные гиганты решат вернуться, их встретят не с распростёртыми объятиями, а с жёсткой конкуренцией.
На основе данных открытых источников, веб-аналитики и статистики продаж с маркетплейсов мы составили рейтинг СТМ бьюти-сегмента. В фокусе — уходовые средства, парфюмерия и декоративная косметика.
Критерии оценки
- Популярность в поисковых системах (частота запросов в Google и Yandex за 2023–2024 гг.).
- Потенциал роста (динамика продаж, география распространения).
- Рейтинг среди селлеров маркетплейсов (доля в заказах, отзывы).
Что ещё важно?
Лейтмотив рейтинга — доминирование «Лэтуаль», которая заняла 8 из 20 позиций.
Масс-маркет вытесняет люкс: в топе нет сложных anti-age сывороток, зато лидируют шампуни и патчи.
Ритейлеры делают ставку на «говорящие» названия: Unicorns Approve, Gourmandise, Easy Spa — это не просто бренды, а готовые концепции.
Топ-20 СТМ бьюти-рынка: рейтинг
- Unicorns Approve
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Средства по уходу - Eva Mosaic
Производитель: Рив Гош
Ниша: Косметика - Kumiho
Производитель: Магнит Косметик
Ниша: Корейский уход
Фишка: Патчи с улиточным муцином и BB-кремы с SPF. Продажи удвоились за год. - Royal Barber
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Мужская косметика
Фишка: Лосьоны после бритья с хмелем и углём. 70% заказов — через Wildberries. - Just Hair
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Бюджетные маски для волос
Фишка: Цена от 199 ₽. В рейтинге WB — 4,8 из 5 звёзд. - Gourmandise
Производитель: Рив Гош
Ниша: Бюджетная косметика - Soda
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Косметика и уход - Mea
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Средства для ухода - Dolce Milk
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Средства для ухода - L’etoile
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Декоративная косметика - Okolo
Производитель: Золотое Яблоко
Ниша: Натуральная косметика - Darling
Производитель: Золотое Яблоко
Ниша: Средства для ухода - Juicy Stars
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Уходовые средства для подростков - Parfums Genty
Производитель: Лэтуаль
Ниша: Парфюмерия - Easy Spa
Производитель: Рив Гош
Ниша: Домашний спа-уход
- For Me
Производитель: Золотое Яблоко
Ниша: косметика, уход - Pure Beauty
Производитель: Иль дэ Ботэ
Ниша: Органическая косметика - Baby
Производитель: Иль дэ Ботэ
Ниша: Детская гигиена
Фишка: Шампуни без слёз. Конкурирует с «Ушастым няней», но проигрывает в цене. - Laf
Производитель: Магнит Косметик
Ниша: Уход - Go tapa
Производитель: Золотое яблоко
Ниша: Уход, косметика
Почему люди отказываются от раскрученных брендов?
Согласно исследованию Capgemini, причины смены бренда следующие:
- Я перешел на новый бренд, потому что люблю экспериментировать – 70%
- Подписка на программу лояльности и обмен данными о предпочтениях не привели к улучшению покупательского опыта – 65%
- Только участники программы лояльности получают персонализированный опыт по сравнению с остальными – 60%
- Я не вижу смысла платить больше за брендовые товары, если продукция private label (собственных марок) выполняет ту же функцию – 49%
- Я сменил бренд, когда услышал положительный отзыв от инфлюенсера в социальных сетях – 46%
- Я перешел на другой бренд, когда мой привычный бренд не заботился об окружающей среде (например, не использует переработанную упаковку, пластик-фри, возобновляемую энергию) – 39%
Выводы: Что дальше?
Рив Гош и Золотое Яблоко делают ставку на ниши (парфюмерия, органическая косметика), но отстают в цифровизации.
Магнит Косметик и Иль дэ Ботэ нуждаются в ребрендинге: их продукты теряются на фоне агрессивного маркетинга конкурентов.
Одно ясно точно: СТМ больше не «заменители» — они формируют новые стандарты. И если раньше тушь за 300 ₽ вызывала сомнения, то сегодня её покупают, потому что верят в бренд. А это дорогого стоит.
Источник: Известная консалтинговая компания
Что еще почитать по теме:
1. Интервью с селлером Озона, входящим в ТОП-10 по продажам бьюти на Озоне
2. Как использовать косметику и уход с истекшим сроком годности в промышленности
3. Опыт салонов Краснодара по продажам СТМ
